与当年最大的s+购物狂欢节“双11”相比，诞生于2013年的“双12”是继“双11”成功后天猫推出的第二个电商节，初衷是延续“双12”的遗风11.、满足之前有些遗憾的商家和消费者的剩余需求。
作为夹在双11和元旦之间的最后一次年终促销，2022年的双12在时间、营销、折扣力度等多重因素上都存在不足。虽然整体上显得有些安静，但仍有不少门店顶住压力，逆境而生，取得了骄人的成绩。
接下来，智易科技将根据天猫、淘宝双平台的销售数据，对双11（2022.10.24-11.11）和双12（2022.12.10-12.12）的服装电商进行盘点和对比。数据通过分析销量前100家店铺排名的变化趋势，可以为商家总结和发现更多模式，找到新的机会和切入点。
（注：以下数据来源为智易科技，不代表官方）
由于活动规模、平台营销和侧重点不同，已知双12期间门店销量与双11不具备优势，因此智易科技以两次大促期间的门店销量排名作为参考评价标准，通过分析排名的升降来观察期间的市场走势。
1.1 天猫、淘宝占比变化
智易科技截取的2022年双11（2022.10.24-11.11）和双12（2022.12.10-12.12）淘宝服装店铺top100榜单对比单项数据可以发现，天猫店铺占比从双11时的65%下降到双12为44%，下降超过21%。
Top100店铺中天猫和淘宝店铺比例的变化表明，从参与重点、资源倾斜和市场份额来看，天猫商家倾向于关注双11，而淘宝商家则关注双12。
更值得注意的是，除了数量大幅增长，淘宝店在质量上也有了显着的跃升：双12 top10 榜单中，淘宝店飙升至 5 家，分别是“libelin sisy”、“asm anna” ”、“大溪自制精品女装”、“金针菇”、“我的快乐衣橱”；前20名店铺中有11家超过天猫。
一个月前的双11，只有“荣美高端女装”一家淘宝店入围top10榜单，进入top20的仅有3家。
1.2 双11双12双榜入围率
据智易科技双11、双12销售top100店铺榜单显示，多次入围双榜的店铺有69家，但只有31家店铺排名呈上升趋势，其中80.64%是淘宝店铺。
在排名提升的31家店铺中，排名提升10位以上的店铺占87.1%，排名提升30位以上的店铺占41.93%。
与之相对应的是，排名也有下降的趋势。共有36家店铺排名出现下滑，86.11%集中在1-30区间。
同时，排名下降的榜单中，91.67%为天猫店铺；下降10余家、30余家的门店中，仅有1家淘宝店，其余均为天猫店。
从天猫和淘宝店铺数量和排名的明显变化来看，大部分天猫店铺在双12上的投入力度低于淘宝店铺。促销和折扣都大幅下降，之前批次的库存将有清理的可能。
这恰恰是大量中小淘宝商家更好发挥优势的好机会。他们可以最大限度地减少与天猫店铺竞争时资金不足的劣势，并有机会在产品本身上与他们在双12的同一起跑线上竞争。 。
1.3 增幅最大的20家门店排名
最后，我们重点关注双11和双12两个top100销售榜单中销售额增幅最大的门店名单。
如图所示，从20家店铺的市场类型来看，淘宝店铺依然占据绝对优势。只有“艾莱官方旗舰店”和“高凡旗舰店”占据了天猫的2个席位，且两者的主要服装品类都是羽绒服。
以“阿莱依官方旗舰店”为例，通过【知一】可以清晰观察到其销售额分别在12.10和12.12出现两个峰值。与去年的销售走势相比，“阿莱依官方旗舰店”在双12活动开始前就有近100%的增幅，足见这家店的强劲增长。
与羽绒服品类热销一样，共有4家主打“皮草”的淘宝店排名飙升，“cc皮草”甚至在双11销售榜中排名第64位。
同样，我们利用【智艺】对“cc皮草”进行分析，发现其店铺在12.10-12.12期间销量排名前五的品类分别为皮草、羽绒服、派克大衣、皮夹克和毛呢夹克，皮草销售额占比高达96.4%，表明双11后双12消费者对保暖外套的需求依然旺盛，这与双12期间气温骤降、圣诞节、春节临近等因素密切相关。
接下来，在剔除“丫丫官方旗舰店”、“cc皮草”等7家主打服装品类明显的店铺后，智易科技选取了排名跃升10位以上的20家店铺作为样本。他们对双12期间最畅销的前10款服装进行分类统计，以发现热门单品和品类趋势。
2.1 双12排名提升前20名门店热销品类分布
通过对200个热门服饰单品的统计分析，智易科技注意到，羊毛衫、休闲裤、羊毛外套的品类分布表现出色。接下来是牛仔裤和毛衣。
推测原因可能与大衣的搭配有关。羊毛衫、针织衫等上衣搭配牛仔裤、休闲裤等下装。保暖需求的羽绒服、毛呢夹克、皮草等销量必然会增加；另一方面，t恤、夹克、衬衫等轻薄服装品类上榜，说明淡季产品也有一定的畅销可能性。
2.2 双12排名提升的top20门店各品类平均销售额
除了品类占比之外，智易科技结合各品类对应的热销情况进行平均处理，得到以下结果：
总体来看，t恤、休闲裤、卫衣、牛仔裤等客单价相对较低的搭配、下装品类平均销量较为突出，其对应的热门产品销量基本在4000件以上。其中，各高单价羽绒服款销量也表现不俗，达到了3000件。
值得注意的是，衬衫的品类分布和品类销售均值是受评热门品类中最低的。
2.3 双12排名增幅前20名店铺详解
最后，我们的样本对象定位为满足“双11双12双打前100家店铺+多品类销量+店铺排名提升>10”的三重要求的20家店铺，相比商家规模大的天猫总店，他们的流行图案对广大服装商家来说更有意义。
在这20家门店对应的200款热销产品中，我们将热销产品的标准定为“销量达到5000件”，随后在双12期间选出了31款热销产品。
这31款双12爆款93.54%集中在6家门店。其中，“libelin sisy”的10款都是热门款，有6款销量超过1w。正是如此巨大的销量，才逐渐帮助“libelin娘娘腔”登上了本次双12销量榜首。 top4的宝座。
分析“libelin娘娘腔”店铺相关信息，我们注意到，在双11最后冲刺阶段，12.10首次上线的新品数量甚至不逊色于11.10。12.9则上架了116款产品。重新推出，12.8-12.12共5期。一天内上架商品206件，比双11期间10.24到11.11 19天的200件商品还要多。
值得注意的是，统计的31款热门单品12月上架率100%，其中12.10上架29%，12.1上架38.7%，为促销留下了更多时间。
以“张蓓蓓ibell”店热销2w+爆款单品——“舒适风～笑脸小标慵懒加绒休闲裤”为例。我们可以看到这款热门产品在【智艺】12.1就上架了，在12.10这个双12的预热期，它的销量达到了1.6w的峰值，与其羽绒服产品的销量匹配首页也增加了近600条。
另外，查看右侧抖音相关商品，可以看到该机型曾在抖音上进行过营销推广活动。在此期间，共有2位短视频专家合作发布了3部作品，均是在12.1产品发布之前。作为预热，与作品相关的购物车链接到淘宝，抖音渠道预计带来1万左右的销量。
查看右侧抖音相关商品，可以看到该机型曾在抖音上进行过营销推广活动。期间，共有2位短视频专家合作，发布了3部作品，均作为12.1产品上线前的预览。火爆，与作品相关的购物车与淘宝关联，抖音渠道预计带来1万左右的销量。
点击点赞数高的产品，你会发现内容是该产品在各种日常生活场景中的图片。虽然视频内容比较简单，但由于主播拥有近28万粉丝，评论、转发等互动次数达到数百次，并有效转化为淘宝销量。
除了抖音等外部渠道吸引流量外，热门商品也与淘宝搜索密切相关。比如“libelin娘娘腔”的“圆领套头加绒毛衣女新款通勤宽松百搭休闲上衣外套”销量140万+“冬”，在智艺的营销更新中可以发现“1980” “运动衫上的图案”成为消费者搜索的关键词，在12.8上排名最高，位列第三。
据此，我们可以推断，淘宝店将在12月初推出大量新品，并结合场外抖音直播/作品引流、场内淘宝广告搜索词流媒体等，将带来更可观的销售奖金。通过使用正确的风格/品类组合进行攻击，会更容易取得成功。
双11是天猫顶级品牌的战场，而双12更适合大量淘宝商家利用：
1、双12 top100榜单中淘宝店铺占据上风，天猫店铺占比从双11时的65%下降至双12时的44%，降幅超过21%。
2、双12 top10榜单中，淘宝店铺飙升至5家。
3、共有69家门店多次入围双11、双12的top100榜单，但仅有31家门店排名呈现上升趋势。
4、排名下降的36家店铺中，天猫店铺占比91.67%。
双12品类趋势
1、双12消费者对保暖外套的需求在双11后依然强劲。除了羽绒服和皮草外，毛衣、休闲裤和毛外套是最受欢迎的3个品类。
2、牛仔裤、休闲裤等下装；羊毛衫和毛衣等上衣将与大件商品一起推动销售。
3、t恤、夹克、衬衫等淡季产品也有一定的畅销可能性。
双12运营趋势
1、大量淘宝商家将在12月初推出新品，甚至高于双12。
2、配合场外抖音直播/作品引流、现场淘宝广告搜索词流等，将带来更可观的销售红利。
以上就是本次“双12vs双11”的全部内容。如果您想获得更重要、更完整的秋冬羽绒服流行趋势、2024春夏女装流行趋势等独家分析报告，请关注我们，咨询更多服装电商数据服务。
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