宝洁的衰落代表着零售时代的变革。
近两年，宝洁通过出售伊卡璐等品牌不断缩减业务，带动业绩回升。然而，其在中国市场份额大幅下降的事实几乎是不可逆转的。尤其是超市渠道，比例已从70%-80%逐渐下降到50%-60%。
宝洁公司并不是一个孤立的案例。目前，国内市场前十大快速消费品品牌普遍面临着市场份额逐年下滑的问题。 《零售第三只眼》对比了凯度消费者指数2013年至2016年发布的“中国全球品牌足迹50强”发现，虽然前十名的顺序变化不大，但新进入者仅海天的渗透率提高了6% %，但整体 crp 有所下降。
所谓消费者触达数是根据品牌的综合渗透率和顾客购买频率计算得出的，代表该品牌在全球市场的实际购买次数。 2013年，康师傅以13.3亿消费者规模位居第一。到2016年，伊利以仅11.1亿的消费者规模跃居榜首。也就是说，虽然与宝洁同时争霸的快消品品牌是中流砥柱，但购买此类品牌的消费者却在逐渐减少。
其中，有两个品牌值得关注。其中之一是娃哈哈，排名下降了五位。其2016年营收为494亿，同比下降46%。另一个是排名第四的中国旺旺，2016年中营收97.09亿，同比下降12.8%。其中，贡献销售额最大的乳制品和饮料品类跌幅最大，达到18.5%。
为此，“第三只眼看零售”（微信搜索：第三只眼看零售）认为，传统意义上的快消品巨头正面临消费升级，比如个护、家用洗涤剂、包装食品等品类已经开始转型。已经到了升级的地步。在世代更替的关键时刻，年轻的中高端品牌抓住了新兴的年轻客群。虽然他们的个人购买力普遍不如40岁左右的主流消费者，但由于消费总量、消费频次等因素，他们是支撑中高端品牌颠覆传统的核心驱动力。大众品牌。
其次，对于各大快消品牌来说，虽然传统巨头的市场份额不断被稀释，但新品牌尚未成为现象，短期内不会出现新巨头。相反，在饮料、包装食品等领域很容易突破。但一些新兴品类往往面临生命周期短的问题，比如肉松、预调鸡尾酒以及各种“馅饼”类食品，2016年前后销量波动较大。
一位从事采购近20年的零售业高管告诉《零售第三只眼》，快消品品牌如何变化，是零售企业调整产品结构的重要参考。在此基础上，大卖场、标准超市、社区超市、便利店等业态各有侧重点，核心是扩大消费群体，提高其消费忠诚度。
传统品牌市场集中度下降
跨品类竞争加剧
2015年以来，我国快速消费品市场格局发生明显变化，外资品牌在消费品类市场份额有所下降，如个人护理、包装食品等品类。据贝恩公司2016年发布的《中国购物者报告》显示，外资快消品企业2013年至2015年的年复合增长率分别为6%、3.2%和-1.4%，而本土快消品企业的品牌数量为逐年增加。也就是说，至少从市场潜力和增长动力来看，本土品牌有更大的动力。
虽然快消品品牌整体表现不错，但划分到各大品牌后，接触到的消费者也逐渐被分化。 2013年，排名前十的品牌为康师傅、伊利、蒙牛、旺旺、娃哈哈、统一、双汇、好丽友、光明、立白，总消费规模达70.51亿。但2015年，十大品牌中只有好丽友被海天取代，但触及的消费者数量仅为64.9亿，同比下降8%。换句话说，越来越多的新兴品牌正在瓜分巨头的市场份额。
一方面，这是由于传统品牌产品老化、创新不足，导致在跨品类竞争中失利。随着主流消费习惯的改变，以往的旗舰产品成为业绩下滑的焦点。以旺旺雪糕、旺旺牛奶等“全民零售”产品起家的中国旺旺近日发布2016年中财报，显示营业收入97.09亿元，同比下降12.8%。其产品线分为三个部分。乳品及饮料收入46.76亿元，同比下降18.5%；休闲食品营业收入29.42亿元，下降11个百分点。营业额最小的米果品类以20.72亿的营业收入成为唯一的增长点。
“旺旺和娃哈哈很相似，都是有特色主打产品的品牌，比如旺旺牛奶、旺旺雪饼、娃哈哈ad钙奶、娃哈哈矿泉水等。以包装水为例，昆仑山、景天等品牌有较好的增长势头，一是因为消费升级，顾客对中高端的需求增加。 “终端水有所增加。其次，因为这些品牌的促销力度很大，比如昆仑山水零售价是5元，经常有4元/瓶的促销活动。”一位上市零售企业的资深采购员告诉《第三只眼零售》。
“其次，低温乳制品抢占了常温奶的市场。与养乐多等低温乳制品类似，2015年增速达到10.5%，而液态奶整体增速仅为5%可以说，新品类的不断开发和增加，深入消费者的宣传是传统品牌颠覆自己的必由之路，比如光明乳业的渗透率从45.5%提升到49.3%，数量也不断增加。消费者接触点也增加了 3000 万个。”
消费频率越高，
越容易出现新巨头
虽然同为快速消费品品牌，但日化产品与包装食品的品牌竞争程度却截然不同。目前，日化产品的目标客户群仍以家庭消费为主，因此对老品牌的忠诚度较高。但与包装食品、饮料等品类类似，年轻消费者较多，忠诚度相应较低。消费频率在一定程度上影响着品牌竞争的激烈程度，饮料等对产品更新速度要求较高的领域更容易产生新的巨头。
以日化产品为例。此前，宝洁、联合利华、欧莱雅等外资品牌几乎控制了所有高、中、低端产品。在中低端消费市场，他们凭借雄厚的资本实力，大规模经销商品，赚取规模利润。在中高端市场，宝洁等品牌的产品研发能力明显强于本土品牌。汰渍、飘柔等旗下品牌几乎开创了一个消费时代。但现在，国内本土品牌正在逐步突破上述壁垒。
立白和耐思两大本土品牌2016年销售额均突破150亿元，增速分别为5.4%和3.7%，高于宝洁、联合利华等外资品牌增速。速度。一位零售业高管分析道，“这首先是因为立白压缩了化妆品份额，专攻清洁品类。其实这和宝洁大量销售子品牌的路径如出一辙，只不过因为销量其次，由于国产品牌的价格空间较大，如果压缩中间环节，价格竞争力远高于国外品牌，比如雕牌2016年的多次直营活动。 ”
尽管如此，上述品类的市场格局短期内很难发生颠覆性变化。相反，饮料、低温奶、包装食品等销量较高的品类则容易出现新巨头。一方面，这是由于这两个类别的消费者忠诚度较低。以功能饮料为例，达能集团最新发布的2016年度业绩报告显示，在集团其他板块业绩增长的同时，功能饮料脉搏却出现了30%的下滑。
另一方面，由于新品牌的进入门槛较低，新品牌在口味创新和品牌推广方面对价格敏感度较低的年轻消费者更具吸引力。以包装食品为例。一些小包装零食品牌近年来增长迅速，如来伊份、良品铺子、三只松鼠等新兴品牌。糖果行业发布的全球糖果零食100强中，共有6个中国零食品牌入选。除了旺旺和喜之郎两个传统品牌外，其余都是新兴品牌。
能否拉近年轻消费者与传统品牌的距离，影响着品牌未来的走向。但传统品牌的限制在于，明星品类在给他们带来巨大收益的同时，也限制了他们的产品转型。试想一下，如果旺旺雪糕突然变成旺旺饼干，消费者的接受程度很难预测。 。这或许是传统品牌难以转型的重要原因，而新兴品牌的局限性几乎可以忽略不计。
新兴品类与隐忧并存
大卖场稳定，小企业求速度
对于新兴品牌来说，消费者忠诚度低就像一把双刃剑。一方面，它给他们提供了颠覆。一方面给传统品牌带来机遇，但另一方面也决定了竞争程度将异常激烈。例如，肉类华夫饼、预调鸡尾酒等品类已经开始流行。因此，不同零售业态在调整产品结构时，各品牌的特色就成为重要的衡量标准。以达到扩大消费群体、提高顾客品牌忠诚度的目的。
“第三只眼看零售”（微信搜索：第三只眼看零售）多次采访发现，新兴品类大卖场、标超业态更新速度慢于社区超市等小业态和便利店。 “大卖场的购物场景仍以家庭购物为主，因此大多选择大众更容易接受的品类，凸显自身的‘稳定性’。但小业态面积有限，且多针对年轻消费者，因此产品更新周期相对较短，通常以速度较快而著称。”
湖南某大卖场升级后，产品大致分为中端和高端两个板块。以日化产品为例，中端产品仍以宝洁为主，以迎合60后、70后消费者。不过，与之前相比，宝洁和联合利华原本占据整个展示面积的产品减少到了三分之一，主要集中在沙宣等价格较高的产品上。剩下的部分则由近两年新兴的日韩个人护理品牌填补。
“一瓶400ml左右的韩国进口洗发水通常售价在100元至150元之间，购买者主要集中在80后/90后。加入这些品牌将有利于优化店内客群结构。”该大卖场经理说道。
与大卖场等业态相比，社区超市、便利店等业态的新兴品牌主要集中在包装食品、饮料等品类，更新频率也更高。例如，台湾味力食品旗下的张君雅小妹妹品牌，销售势头良好，在便利店里通常能找到两到三种商品。不过，永辉的一些绿标店尚未引进该品牌，进口食品也只有一个货架，仍以销售传统食品品牌为主。
“这与大卖场、标超业态多年来沿用的新品导入机制有很大关系。小业态的试错成本相对较低，更容易放手。” ”福建一家社区超市负责人告诉《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）。
从某种程度上来说，大卖场等业态与传统品牌有着相似的发展轨迹。如何在消费升级与竞争加剧之间取得平衡？通过提高消费者忠诚度，我们可以避免他们在转型过程中可能遇到的问题。试错风险成为一个重要因素。
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